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移动互联网浪潮下纷来三驱动营销策略可助力大

  3月6日,百年巨头宝洁要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌!从巴黎泛欧证券交易所退市后,宝洁公司在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除。曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛?曾经盛极一时快消巨头宝洁,此次退市是正常之举还是业绩不佳?

  不只是宝洁,我们生活中有很多耳熟能详的品牌如汇源,36天4名高管辞职、负债百亿、退市危机传的沸沸扬扬。

  近年来,该品牌在国际市场的表现并不太好。今年年初,宝洁公布了2019财年第二季度财报,财报显示二季度宝洁营收为174亿美元,而去年同期为173.95亿美元,也就是说增长仅为0.28%。宝洁的脚步几近停滞。

  10年前,宝洁在市场上排名前5,市场占有率约50%,而今天只有27%,10年前通常一家人都会使用宝洁或其他某固定品牌,而如今,一家三口可能都会使用不同的品牌,如日韩货或者朋友推荐的其他品牌。随着电子商务的崛起以及消费者行为习惯的变化,大渠道优势不再。而在产品的推广上,宝洁也还停留在传统电视广告的手段,这种方式更无法推动产品销售。

  二十多年的时间,中国的消费市场已经发生了巨大变化。对于现在来讲,“大喇叭式的广告”已经逐渐失灵。更重要的是像宝洁、汇源这种公司,卖货主要依托于百货与商超等渠道,但近年来实体零售”寒冬潮“持续不断,依托的渠道优势不再,必定会影响业绩。

  中国的分销渠道市场和终端渠道市场发生了很大的变化。特别是这十多年时间,线上渠道的快速发展,在互联网的推动下,以全渠道融合方式为代表的零售渠道变革导致终端渠道系统变化非常巨大,传统渠道的市场地位在逐步弱化,市场份额在逐步被瓜分。新渠道不仅是渠道体系带来的变化,更是操作系统需要做出重大的调整。传统的深度分销、传统的4P打法已经不能适应当前的新市场环境。

  面对新渠道,一定不能是简单的卖货思维,而是需要应对新渠道的变化。渠道多元化是整体市场发展的一个基本趋势。目前,移动互联网为社会带来新理念、新模式、新工具,这也是快消品企业的重大机遇与挑战。

  科学而严谨的市场营销手段固然有效,首当其冲的就是电视广告,在互联网并不普及、智能手机只有少数人拥有的时候,最重要的营销渠道就是电视,也是最能贴近消费者的方式。而如今,看电视的人越来越少,尤其是在北上广等一线城市的年轻人更不再是电视的追随者,互联网能提供的信息可以说比电视的多太多了。这些传统的电视营销手段,已经难以打动年轻的消费群体了。

  消费升级环境下,大众消费理念、诉求点、方式都产生了巨大的变化。以前的企业生产产品后通过产品诉求和定位,实现研发生产,消费者更多的是功能需求,需求种类也比较集中。

  近年来,电商风生水起,让很多实体店遭遇“寒冬”。现在处于移动互联网阶段,即使是处于行业领导品牌的企业,如果一成不变的继续使用传统渠道模式,竞争对手也会瞬间超越。

  传统阶段的企业营销方式比较单一,报纸广告、电视广告、高速广告、搜索引擎广告、行业目录等,这些营销方式初步阶段非常有效,但是互联网阶段,社会化媒体、内容电商、网红KOL等多种营销方式正在逐步替代传统媒体。互联网正在以快速、高效的交流方式,成为人们社交的主流方式。

  许多大牌都没有随时代而做出改变,他们以为不变应万变,但其实不断创新才是企业的必杀牌。当前,快消品企业需要快速转换新营销体系。转换新营销体系是系统化的,需要做出完整全面的规划。

  适应行业市场发生的深刻变化:快消品市场走过了产品主权、渠道主权时代,现在走入消费者主权时代。面对新的时代环境,企业的营销体系需要由品牌+渠道双驱动营销策略,转型到品牌+渠道+消费者营销策略,要把营销的重点转移到有效激活目标顾客、有效经营顾客价值。

  (2)适应移动互联网带来的新变化:移动互联网的快速发展,已经在为各个行业创造了更高效的营销工具和营销模式。企业需要用移动化的手段,构建在线化的新营销体系,提升企业的营销效率。

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